66.7万粉B站UP主“一只姜茶茶”最终一期视频上传于2022年10月，在此之前，她最高产时一个月会上传5到6个均匀时长15分钟的视频，上一年她断更半年，然后回归发了两期视频后完全停更。
姜茶茶并非孤例。近来，B站三位百万粉丝数量UP主停更引发热议。266.7万粉的“我是奇怪君”和385万粉的“靠脸吃饭的徐大王”因“经济原因”停更，还触及与MCN的对立。311.8万粉的“-LKs-”澄清了并非停更，仅仅暂时歇息。
严厉意义上讲停更并未成“潮”。一位UP主告知界面文娱，现在B站过百万粉丝的up主超1300个，个位数的UP主停更并不稀罕。2022年第四季度，B站月均活泼UP主达380万，同比增加25%，月均投稿量达1,760万，同比增加62%。从财报来看，B站内容生态昌盛。
但潮水的流向确实在改动。姜茶茶向界面文娱给出她停更的理由——有流量没广告，接不到商单。
她的说法在界面文娱采访多位UP主时得到印证。200万粉的科技区UP主于水直言：“现在轿车区是仅有挣钱的区，时髦美妆都不行了。”50万粉的秋怀一起运营B站和抖音，基本是用抖音在养B站，“假如朴实靠B站，那我必定早就停更了。”
2020年疫情迸发后，姜茶茶、秋怀和于水先后上传了自己的第一个B站视频。姜茶茶回想，其时B站先后在五四青年节和结业季两大时刻节点发布了《后浪》和《入海》两部宣传片，掀起的声浪招引了不少内容创造者。她频频听到“何同学”做出新爆款、“半佛仙人”商单报价很高的音讯，决议开端尝试做B站。
“自媒体人都很焦虑，很怕错失下一个新媒体途径，大众号往后是抖音，抖音往后是B站，咱们都觉得长视频是下一个增加点，许多内容创造者开端一窝蜂地去做B站，”姜茶茶称，“其时网络上也有不少声响批评短视频，长视频相对优质，能学到东西。”
她很快拓宽了自己的团队——两个案牍和两个编排，薪酬+社保+办公室租金，五个人每个月本钱是7万，一年本钱差不多84万元，一周两更，每期案牍5000到10000字。
这一时期的B站品牌营销风生水起。2020年上半年，线下途径因疫情受限，小米、宝马MINI、麦当劳、资生堂等品牌挑选在B站直播做新品发布。
一起，B站社区增加创前史新高。一季度月均活泼UP主同比增加146%，月均投稿量同比增加138%，具有万粉以上UP主数量同比增加82%。对应的月活用户大增70%至1.72亿，日活用户同比增加69%至5100万。
下半年B站商业化动作频频。先是正式敞开衔接UP主和品牌主的商业协作途径花火，随后发布B Brand新品牌生长方案、进步品牌在Z代代人群浸透力的“Z+方案”，并环绕产品测评视频推出“CHINA-Z100”百大产品榜单。
随同社区的昌盛和破圈的成功，UP主与B站一起进入开展快车道，商业化起步晚的B站有了挣钱的认识，本钱商场如同瞥见了B站树立在Z代代上的宏伟蓝图，而凭仗优质的PUGV内容，UP主们也迎来高速涨粉期。
2021年头，一期播映量近千万的视频带动涨粉，于水到达100万粉成果。简直同一时期，月更五期、均匀每期时长15分钟的姜茶茶粉丝打破50万。
据B站2020年财报，广告收入同比增加126%至18.42亿，增速远高于2019年的76%。一起，B站“去游戏化”成效显着，2020年四季度增值服务（直播、大会员）收入初次超越游戏收入成为第一大收入来历，占总收入比重达33%。
B站成为了一家营收多元的公司。虽然依然净亏本超30亿元，但本钱对B站的生长抱有决计，财报发布次日，B站触达了自己在纳斯达克的股价峰值——157.66美元，市值迫临500亿美元。
随后的2021年上半年，B站广告事务以200%的增速飞涨。但这种增加在三季度回落下来，疫情对企业的压力逐步开释传导到广告事务上，2021年Q2到2022年Q3，B站广告收入增速别离为201%、110%、120%、46%、10%、16%，2022年四季度，广告收入开端负增加，同比下滑6%。
随同站内广告收入增速下滑，姜茶茶的更新频率开端放缓。2021年末她断更了5个月，回归发布了一期视频后又再次断更，2022年10月发布了两期内容后完全停更。
“不管在大众号仍是在抖音，都是有流量就有广告，但B站不是这样。”姜茶茶总结自己在B站的窘境。她在B站更新了约120期视频，只接到了6个商单。
她在停更前算了笔账，一年半的本钱大约一百二三十万，取得了B站不到20万的鼓励收入，6个商单均匀每个6万，总计亏了70万左右。
另一位粉丝数量超300万的UP主黎乐也向界面文娱表明，上一年团队从12个人裁到8个，上一年本钱300多万，收入只要100多万，净亏本100多万，“现已撑不下去了”。黎乐直言，以团队运营的UP主现在生计境况都很困难，本钱太高。
百万粉UP主明旭解说，上一年上半年疫情对商业广告影响很大，“上一年恶化的成果，在本年上半年开释了，”明旭说，企业本年首要情绪是张望，“所以甘愿转向品效合一的带货。”
广告主预算向抖音歪斜已是现实。一个家电品牌向界面文娱表明，以往预算足够时会投进B站，但B站广告投进费时费事，从策划到创造到上线，都需求品牌审阅修正，一起作用还欠好核算，“商单流量会差一些，弹幕和谈论区也不友爱，老板看了不高兴。”
商单是UP主最首要的收入来历，但衔接UP主和品牌的花火途径体会并不友爱。 姜茶茶表明，其间一半仍是来自她曾经在广告营销职业的资源，只要3个来自花火途径和前言引荐。“我不是甲方，我不知道关于客户来说花火好欠好用，但在我这边，没有许多客户下单。”一起，她只能触摸到花火商务中心人，触摸不到广告主。
秋怀一起运营抖音和B站，抖音粉丝挨近200万。他坦言，自己在B站花火和抖音星图商单都少，“但抖音产品直接出售好，小黄车仍是销量不错的，我每天能卖不少书，而B站”秋怀大略核算，“论带货卖书，B站推行橱窗的收入是抖音小黄车的两成，论总收入，B站只要抖音的一成。”
而就鼓励收入而言，此次停更事情后，不少UP主向媒体表明，上一年B站鼓励收入改版后UP主收入暴降。于水泄漏，上一年自己的鼓励收入每月5到10万，现在每月只要1800到3000块，砍了八、九成。
但简直一切承受界面文娱采访的UP主都表明，UP主不能依靠鼓励收入，特别头部腰部UP主，商单最首要，“鼓励收入能够忽略不计”。
虽然广告职业不景气，依然有UP主赚到了钱。于水针对自己笔直的内容探究出了一套老练的商业报答，既能从B端获取收入，又能从C端经过常识付费变现。除此之外，他还凭仗技术优势接到了企业服务方面的订单，每年从B站衍生的收入在千万等级。
但像于水这样的UP主仍是少量，国内广告业继续下行，竞赛也益发剧烈，抖音、快手依然强势，小红书女人用户“值钱”，鼓励收入被砍后，进一步紧缩腰尾部UP主收入和生长空间，马太效应会集闪现。
这一时期，B站运营并未给UP主供给解决方案，反而是挨近无作为的“佛系”。2021年末到2022年头，姜茶茶断更了5个月，2022年3月，B站运营微信问她怎样停更了，姜茶茶很感动，预备和运营好好聊一下接不到广告的问题，但运营忽然就不再回复她。“我就觉得他如同是为了完结KPI，确保有必定数量活泼的UP主更新，但他并不关怀咱们的收入，”姜茶茶描绘自己的感触。
UP主“A路人”也有类似阅历。A路人称自己在B站做UP主期间至少换过10个经纪人，作业时刻长则一到两年，短则几个月，多数是刚结业的校招生。每次都要向新的经纪人介绍自己的著作风格、专长和代表作，并且经纪人不认识自己带的UP主，也没看过UP主著作，遇事则称“找领导”，因而反应总是慢一拍。
这些共性的“诉苦”将问题指向了B站内部管理。B站近年来管理层改动频频，上一年7月，B站敞开一轮安排架构调整，仅就商业化而言，商业化中台与主站商业中心担任人刘斌新离任，这部分事务由原运营担任人刘智担任，营销中心则将由总经理王旭担任，二人向B站副董事长兼COO李旎报告。
一位挨近B站人士向界面文娱表明，B站部分与部分之间交流不顺利，协同性很差，“下了一个使命之后，要真实落地到底层事务上很费力，并且落地作用也欠好。与抖音的高效构成了十分明显的比照。”
B站和抖音快手的产品逻辑不同，于水剖析，B站移动端主页是“一拖四”——一张banner图和6个视频按钮，默许需求用户点击观看，因而从page view到video view的点击率低于5%，也便是说当一个视频上了主页，用户点击率仍低于5%，不像抖音点开便是video view，直接算播映量。
别的，B站全职UP主和PUGC的团队以中视频创造为主，归于“重内容”，本钱偏高，比方有团队的姜茶茶和黎乐就说到一年的内容本钱别离超80万和300万。于水泄漏，有头部up主一条视频特效就得7万到10万本钱。
重内容符合B站年青用户多和常识特点强，B站因而取得极强的用户黏性，但也约束了B站的商业化空间。
首要，重内容意味着商单报价偏高，对品牌方预算提出更高要求。“比方说你在抖音投进一条广告，显现500万播映，甲方觉得开开心心，抖音投一个100万粉的博主，你只花两三万就能够，但在B站100万粉需得10万到15万，播映量或许也就几万。”于水称。
其次，B站用户与UP主、社区树立信任感的根底是内容的好坏，因而对刺进的广告更灵敏，社区气氛对品牌称不上友爱。多位UP主表明，B站观众不只对内容要求高，“任何一个小错误，都上纲上线”，一起对商业化比较抵抗。“你要是摆明晰便是卖货，中心竟然还能供给一些常识性内容，那观众愿意承受。你要是做常识型内容，中心插点卖货，那你就变了。”明旭称。
一位互联网职业剖析师向界面文娱表明，B站的中长视频比较难与品牌产品做匹配，“内容轻量化，才干高效衔接消费场景，”现在短视频已成为品牌投进的主阵地，品牌预算足够时会在B站做长线的品宣投进，但各行各业受疫情影响收入滑坡后，降本增效的第一刀就砍向了品宣，有限的预算被拨到商场侧，相较于在B站缓慢培育用户心智，抖音的小黄车和电商转化更直观。
B站的内容形状也在向短视频挨近。2021年，B站正式铺开竖屏形式Story-Mode，据2022年四季度财报，B站Story-Mode竖屏视频日均播映量同比增加175%。李旎表明，Story带来的新的流量，与B站已有生态的结合之后，会比较大地进步广告功率，也会供给给直播跟广告等事务更多的新的商业机会。
短视频加进B站内容生态，反应并没有超越预期。四季度的广告收入下滑6%，在UP主侧，于水表明“短视频挤兑宽屏的数据”，并且短视频并不符合B站的内容气质，“挺傻的，干短视频精干得过抖音快手吗？B站便是既当又立，既想赚宽屏的钱，又想赚竖屏的钱。”
别的，本年B站方案将播映量改为用户时长，协作这一数据目标的改动，广告主的投进逻辑、UP主黏性、站内长短视频格式或许会有对应的改动。
但这短期内无法UP主改动UP主在商业化上的诉求。秋怀以为，当下B站商业化有必要变革，直接参加贴片广告。传统商单植入既消耗UP主精力，用户体会也欠好，“商单视频内容要挖空心思地和产品产生联络，实际上广告和内容搅和在一起会让观众对二者体会都很差，不如直接僵硬地加贴片广告。”
“内容创造者应该做内容，和甲方打磨内容很耗精力，现在一个做内容的人，还得是半个广告人，还得是四分之一个account，客户部的，四分一个creative，构思部的，更麻烦了，”秋怀说，“营销职业有许多怪现象，商场部给广告公司下的使命经常是——把咱们这次营销战争策划成一个社会热门。社会热门有那么简单吗？最终便是你骗我我骗你，动不动写一个营销事例说公司又制作了一个刷屏事例，成果满是营销人自己在点赞，圈外人底子没听过。”
于水也附和这一观念，他测算，敞开贴片广告，估计能给B站带来150亿元的直接收入。
B站本来的广告想象是，内容—流量—广告，但现在的症结是有流量没广告。于水和秋怀以为，让观众为内容付费才是更合理，笔直常识性内容能够做常识付费，高流量内容取得广告分红，社区内容生态才干构成良性循环。
广告增速暴降后，B站欲重拾游戏这一商业化有力抓手。上一年11月初，B站内部邮件显现，B站调整游戏事务报告线，陈睿将亲身听取游戏事务的报告。他在三季度财报电话会中表明，近两年来B站游戏事务精神萎顿，正是因为公司在自研方面脚步迈得太大、团队过于涣散、探究方向不深化等。他接手是想着重游戏事务在B站主业定位，将“自研精品、全球发行”游戏事务战略落到实处。
游戏与视频是B站的主业，视频事务也呈现了相同的失焦问题。OGV、PUGV、UGV支线过多。其间OGV克己本钱高，版权剧采买价格高，且近两年的《三悦有了新作业》《正义的算法》等都叫好不叫座，没有构成破圈，OGV内容和衍生出的增值服务（大会员）都面对爱优腾的竞赛。
时至今日，B站的股价现已跌到20多美元，缺乏最高时期零头，市值则从500亿美元一路跌到86亿美元。相较上市之初游戏事务超多半的单一营收形式，当下的B站商业形式包含广告、直播、会员、电商、游戏等，简直覆盖了互联网职业一切的变现方法。而亏本的B站至今仍没有做出取舍，这也导致其经营本钱上市以来一路攀升，降本增效下的2022年经营本钱仍同比增加18%。
B站在事务权衡上需求爱奇艺般“勇士断腕”的决计，收敛事务线，聚集有职业壁垒的特征内容。B站具有一批优质的内容创造者，社区文明植根的信任感和抑制的商业化，确保用户体会一起还供给了有社会价值的内容。
单就UP主内容生态和广告收入而言，让内容回归内容，广告回归广告，走通商业化闭环，厘清事务线和运营要点。在并不达观的本钱商场和康复不及预期的经济环境下，B站要加快证明自己了。
（注：秋怀、于水、黎乐、明旭为化名，实习记者罗洪焱对本文亦有奉献）
停更潮是乌龙，但UP主们更“懒”了吗？
风流云散？倒也没有
从数据看，150位UP主们在半年内发布内容的频率呈下降趋势，更新频率下降最多的是美食博主“@真探唐仁杰”，半年内的“运营指数”为-3.06。有80位UP主在“加倍努力”地运营。游戏说明博主@厚道老实的笑笑可谓为“劳模”，“运营指数”高达6.26，远超位居位列第二的影视博主“@小片片说大片”（运营指数1.17）。不过，UP主们运营的频率可能会遭到特定的时刻段和个人情况等多方面的影响，比方2023年2月遭到新年影响，UP主们均匀发布视频的个数仅为4.21个，远低于其他时段。相比之下，这半年来，月均每个UP主发布的视频数都在4~5个之间，未见特别大的崎岖。也便是说，头部创造者中并没有呈现显着的“停更潮”，但全体的更新频率呈下降趋势。而故事的另一个旁边面是，这些留下来的人，也没有安于现状，正在活泼地开辟新的创造土壤。
飞鸟投向哪个林？抖音抑或小红书
