魏建军注册微博13年后首发文做直播，历经弯曲的长城汽车醒了？

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来历：反做空研究中心

文/纸不语

继雷军为小米SU7“代言”给自家轿车带来了现象级的流量后，“红衣教主”周鸿祎也因换车成为了车圈顶流。公司老板亲身下场做“网红”好像成为了轿车职业的一种新的营销方向。就连一贯低沉的长城轿车创始人魏建军也注册交际媒体账号，为长城轿车引流。

2024年3月26日，魏建军在微博注册13年后初次发文，“来到微博，我非常等待看到咱们的共享，用户的声响永远是咱们行进的动力。”随后相关论题敏捷登上了热搜。紧接着两天后，魏建军与雷军“两军交会”，在小米轿车发布会上互赠新车，魏建军成为小米SU7的车主，而雷军也具有了“魏牌”轿车——坦克700Hi4-T。

长城轿车有高管表明，曩昔不会营销室长城轿车整个营销团队的短板，近期魏建军运用交际媒体活泼与顾客互动，也是长城轿车对原有营销形式的改变。随后长城轿车部分高管5月份频频活泼在交际媒体途径。有业界人士指出，这或是在为行将上市的新一代哈弗H6造势，但能否抢救出售哈弗H6的出售颓势，现在还等待出售数据的证明。

图源：新浪财经

魏建军直言长城营销没有杰出优势

自2011年哈弗H6上市后，终年热销，接连108个月连任国内SUV商场销冠，成为名副其实的“国民神车”。可是，在2022年，哈弗H6全年累计售出250120辆，同比下降29.12%，被比亚迪宋、特斯拉Model Y逾越，排名下滑至第三，完毕了其多年来对SUV商场的控制，

进入2023年，哈弗H6颓势更显。全年共售出新车218245辆，月均销量已缺乏2万辆。2024年1-4月，哈弗H6的销量别离为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。从前的榜首，现在逐渐退后到SUV排行榜20名开外。

图源：轿车K线

现在，长城轿车现已推出了第四代哈弗H6，这一代在标准、外观设计、动力装备及智能化技能上均有所提高，但依旧以传统燃油驱动为主，混合动力和插电混合动力车型的投进仍需必定时刻。可是，在用户更倾向于挑选新能源出行计划的当下，哈弗H6的开展仍是有段间隔。

魏建军也直言，尽管哈弗H6在技能上不断进步，装备了先进的2.0T发动机和9DCT变速箱，以及Hi4技能系统。但这些卖点并没有被有用传递给顾客，营销战略未能杰出这些技能优势，导致商场感知缺乏。

其实“不会营销”不止是在哈弗H6这一款车上，这是暴露了长城轿车整个营销团队的短板。而长城轿车在公关方面也存在问题。曩昔六年以来，长城的公关部也并非毫无作为，但长城轿车接连遭受的几回公关危机，好像一开端就在定性和方针上出了问题，导致问题一次比一次严峻。

从2018年以来，长城轿车有至少四次大型的公关工作，榜首次是大战“黑公关”，其声明直指吉祥轿车，但很快遭受了吉祥轿车的弄清，随后与吉祥握手言和；第2次是大战网络水军，其暗指的对手是长安轿车，但很快长安轿车也宣告声明弄清，并戏弄式的指出不信赖长城轿车会操作言论；第三次是批量申述自媒体，索赔200-500万元，现在没有有成果。

2023年，长城轿车直接告发比亚迪，宣称比亚迪某款车的常压油箱质量涉嫌虚伪宣扬，不过后来有关国家部委未对其进行回应，此告发后来也不了了之。

纵观长城轿车的几回公关危机，无论怎么不能说其没有就维护自己的品牌形象出力，可是让人疑问的是，长城轿车为此耗费了很多时刻和财力物力，但就最要害的问题——怎么向顾客介绍长城轿车的要害问题上，没看到长城的公关团队做了哪些尽力，只能眼睁睁地看着长城轿车的销量不断往下滑。

初战“黑公关”终究与吉祥言和

2018年10月18日，长城轿车发布声明称，有企业经过组织很多的文章有谈论来抹黑长城，存在有组织、有预谋、方针清晰的“黑公关”痕迹。由此掀起了一场长城轿车和吉祥轿车的“口水战”。

工作的原因，是一张微信谈天内容截图的传出。图片显现在一名为“吉祥轿车公关分群5”的微信群中，有一运用吉祥轿车头像的微信用户，提出“网络水军每人至少预备3个账号，有关长城的谈论悉数开黑，有关吉祥的帖子，2条吹吉祥，1条黑国产（首要以长城为方针）……”等要求。

图源：宇星语车

实际上，对这样的微信截图，很难承认其背面的黑手究竟是谁，因为假造微信谈天截图的工作实在过分简略，而真正要策划此类黑公关的人，往往会做好自我维护，不大简单经过微信群来组织这样的工作。

因而，在长城轿车发现并宣告声明之后，当晚吉祥轿车在微博上否定：“假的不能再假，诋毁者必受法令严惩”，称“对冒用‘吉祥轿车公关部司理’名义伪造分布上述虚伪信息的行为进行严峻斥责，我司将诉诸法令手段，并坚决追查诋毁者的法令责任”。

10月19日晚，长城轿车带上“咱们忍够了”论题，在微博放出企业被抹黑的依据。称“这样的‘黑材料’，咱们也有足足有两抽屉！”

图源：宇星语车

可是，在两边揭露表态后，终究工作以伪造“吉祥雇佣水军”虚伪信息者被抓、吉祥轿车与长城轿车一同发布《吉祥轿车与长城轿车的联合声明》收场。包含吉祥、长城和奇瑞在内的8家车企还建立了“我国轿车职业自律联盟”。

激战水军与长安和洽

2020年3月，一份题为《关于长安轿车进犯我司的情况报告》的长城轿车文件（署名集团公关部）在网络撒播。该报告称：“近来，咱们监测到反常的、有组织的负面进犯，经深度查询，承认是长安轿车有组织建议的针对哈弗H6/F7等车型的进攻性负面传达”。

此次负面进犯以哈弗H6、H7为首要方针，统筹WEY VV6、哈弗7X。进犯的要点内容包含3个方面，即经过以长安CS75 Plus、长安欧尚X7与哈弗H6比照，歹意降低哈弗H6产品；经过严峻偏颇的职业、商场分析，降低哈弗H6；伪造、虚拟客户大范围投诉，经过对不实的产品质量问题进行进犯等。报告称，到2020年3月23日，进犯数量达743条。

图源：宇星语车

这份文件现在现已找不到了，其实在性难以考证，是不是长城轿车所发很难承认，但很难扫除其自导自演的嫌疑。不过从该文档引证的数据来看，很显然是一个专业团队所为，这个专业团队对相关舆情进行了重视和计算，但下结论过于着急，很简单遭受友商回击。

很快长安轿车很快就作出了回应，称长安轿车信赖长城轿车，不会干出操作网络言论，宣告800余篇。随后，长城轿车工作人员表明，已与长安高层及其署理公司迪思公关进行交涉，关于哈弗H6对标和晦气于CS75等产品的800余篇网络文章也予以删去。

这次工作能够算是一次规范的黑公关工作，首要原因是网络上传达的文件现在乃至连源头都找不到，而这份文件的锋芒直接对准了国内的另一家优异轿车厂商长安，成果因为疏于求证，导致了长安的打脸声明，最终才不得不好长安握手言和。

批量申述自媒体

在2023年3月长城轿车智能新能源干货大会的后半程，长城轿车副总裁傅小康站到台前，讲话直接痛批所谓在网络背面操作言论的黑手——网络水军：

“近年来，有些人处处鼓动心情，运用规划化的网络水军，经过很多的网络账号诋毁‘引流’，控制言论。一旦某个网络账号发布对他们晦气的信息，他们总能在榜首时刻赶到，对丑闻进行各样讳饰，曲解事实真相，乃至电池自燃都能说成是车主自己点的火。”

傅小康还指出了网络水军的四大行为办法：

1. 运用网友心情，打着保卫正义的旗帜，处处进行品德劫持和离间，骗得国民信赖，消费国民情感。

2. 诋毁引流、控制言论，对各类丑闻进行各样的讳饰，曲解事实真相。

3. 媒体的合理言论监督，遭受“网络水军”有组织、有节奏的诋毁和咒骂。

4. “网络水军”呈现出专业、协同化、产业化的特色。只需跟“新能源”沾边，就总能看到水军的踪影。

图源：宇星语车

为了应对网络水军长时刻以来很多的抹黑、诋毁、引流，傅小康宣告“长城轿车揭露赏格1000万元”冲击网络水军，这笔资金也创下了业界赏格网络水军金额之最。长城轿车还宣称建立专项小组，花费近一年时刻，搜集了很多的相关材料，把握了完好的依据链，将一切的不良品德行为记录在案，会在恰当的机遇对外揭露。

长城轿车的办法便是诉讼。从2023年7月25日发布的音讯来看，被长城轿车申述的账号有“向北不断电”、“向东北”、“大眼哥说车”、“正能量爱国说车”、“只投龙头BYD”、“电电加电聊电车”六个账号，长城轿车宣称这些账号大都涉嫌以不恰当的言语凌辱或诋毁长城轿车，索赔金额在200～500万元之间。

图源：21世纪经济报导

但有查询人士以为，从长城轿车屡次应对水军、“黑公关”的操作来看，其在把握依据尽管丰厚但要害依据缺失或存在瑕疵的情况下，轻率将锋芒对准友商的行为，往往是友商悄悄一个声明就让长城轿车的气势削减了多半，最终只能握手言和。而2023年申述多家自媒体账号的行为，尽管显现了该公司的决计和强壮自傲，但很显然起不到应有的作用，原因是司法程序非常绵长，取得胜诉状之时，公司遭到的损伤现已构成，工作现已不被言论重视。

上述查询人士表明，他不以为长城轿车赏格1000万是真心诚意的行为，很有或许仅仅行为艺术罢了。而长城轿车无论是针对友商黑公关仍是水军，仍是在申述自媒体，实际上是在干丢西瓜捡芝麻的工作，丢的是跟媒体协作进一步扩展产品正向宣扬引导言论的时机，捡的是所谓震撼水军黑公关取得胜诉状的小芝麻，乃至因为认知的原因，长城乃至连小芝麻都还不必定能够捡到。

坚决不好比亚迪在一同

与其说从几回长城轿车与网络水军、“黑公关”大战中把自己打扮成受害者还能够搏一搏怜惜，在2023年4月一次针比照亚迪的告发工作中，长城轿车团队成功逆转了群众对长城轿车的观念。

2023年4月11日，长城轿车向生态环境部、国家商场监督管理总局和工业和信息化部告发比亚迪旗下两款混合动力车型运用了常压油箱而非高压油箱，存在“整车蒸腾污染物排放不合格的嫌疑”。

一些网友以为即使长城的告发是实在的，但在比亚迪带领国产新能源车困难出海屡被镇压的情况下，长城轿车的行为是背面捅刀。因而在长城轿车5月25日发布这一声明的当天，长城轿车和比亚迪的股价别离跌落6.17%和2.41%，相当于杀人八百自损一千。

图源：榜首财经YiMagazine

随后比亚迪方面敏捷回应，并坚称其产品及相关检测契合国家规范，并在国家权威机构经过认证。比亚迪还指出，长城轿车送检的车辆在检测时路程仅为450-670公里，不契合国标要求的送检状况，即应由第三方抽样、保管及送检，并要求完结3000公里磨合后测验。

可是，在比亚迪作出解说后，长城轿车却没有进行任何官方回应，也未回复比亚迪官方声明中对长城轿车检测的种种违规的质疑。榜首财经作者肖文杰以为，这次告发工作是轿车业稀有的竞赛行为：一家公司告发另一家公司的产品不契合排放规范，而且把告发内容公之于众。

轿车公司很少揭露进犯竞品车型，因为这会带来很多潜在的法令危险，更何况假如工作两边都是上市公司，还会带来股价跌落等负面影响。有查询人士以为，即使长城轿车的告发彻底事实，其告发的时刻节点也是群众灵敏期内，因为大洋彼岸其时正逐渐晋级针对我国新能源轿车的镇压，长城轿车此举或许会被以为是合作大洋彼岸之嫌。

可是，长城轿车的“不好”并未到此为止。

2023年8月9日，比亚迪第500万辆新能源轿车下线。在活动场外，比亚迪安置了一处我国轿车品牌车型展览区，除了比亚迪外，一汽红旗、春风岚图、上汽飞凡、长安深蓝、长城哈弗、广汽埃安、吉祥极氪、奇瑞捷途、蔚来、抱负、小鹏这些我国轿车品牌也在展览区露脸，布景板上写着“在一同才是我国轿车”。

一同，比亚迪董事长兼总裁王传福也在微博高喊“在一同，才是我国轿车”。随后十多家友商官方微博接力回应。其间，造车新势力代表“蔚小理”三家集齐。抱负轿车创始人李想发文问候比亚迪：“为这位我国新能源轿车的开创者拍手！为每一位新能源年代的参与者点赞！大好年代，一路同行！”

但长城并未呼应比亚迪“在一同”的召唤。相反，2023年8月11日，长城轿车CTO王远力在微博转发一篇媒体人文章并引证文中观念：“咱们有必要直面竞赛的实际，咱们不要品德劫持的在一同，咱们不要被裹挟着在一同，商业仍是要用商业的逻辑来处理，假如仅仅口头上着重在一同，那必定是嘴上蜜糖，心里砒霜，那还不如先打一架再在一同吧。”

当晚王远力再次发布微博，称我国轿车在一同“不是用民族情结的庞大叙事掩盖心里苍白”，并再次提到了“比亚迪轿车的油箱问题”，称生态环境部已就长城轿车比照亚迪的告发问题，打开联合查询。

但直到长城公关总监离任，生态环境部、国家商场监督管理总局和工业和信息化部也至今未对长城的告发作任何揭露回应。

魏建军带头做营销股价涨三成

或许是此前的公关招数使尽，长城轿车并未收获到想要的作用。总算在2024年3月26日，魏建军开端运用注册了13年之久的微博账号发文，亲身做起了长城轿车的营销。2024年4月15日，魏建军在保定敞开直播首秀，亲身驾驭，在保定市中心繁忙路段进行实测，向广阔网友全面展现长城轿车无高精地图全场景NOA。

魏建军的行为很快取得了商场和资本商场的认可，到2024年5月9日，长城轿车股价现已从2024年2月底的最低点上涨了30%以上。这说明长城轿车在走过了6年的公关弯路之后，由创始人魏建军亲身带头来解读自己制作的轿车，做起首席营销官来了，媒体报导中正面居多曲解削减，资本商场也有人愿意为其买单了。

长城轿车也继续推动途径革新以与营销改变相配套。2024年4月，长城轿车在双销媒体交流会上宣告打造“长城智选”子品牌，自建直营零售系统，打造“直营出售+经销商出售”的“双销”形式，沉积“直接服务用户的才能”。其间，坦克（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）和魏牌（蓝山和高山）两个品牌六款产品进驻直营系统。长城轿车总裁穆峰表明：“长城智选选用直营形式的首要意图在于刻画品牌形象。” 新的营销形式由厂家来打通，成功经验、办法、战略移植给经销商。

在长城轿车的尽力之下，2024年一季度，长城轿车完成收入 428.6 亿元，同比增加了47.6%；完成归母净赢利 32.3 亿元，同比大增1752.6%；完成扣非赢利 20.2亿元，同比大增1032.9%。据长城轿车财报介绍，收入的增加首要得益于报告期整车销量的增加以及单车收入的提高；净赢利的大幅提高是因为出售规划的增加和出售结构的优化所带动。

要想企业长时刻开展，光靠营销和改进营销途径必定不可，最中心的仍是产品的不断丰厚和进化。而智能化也是长城轿车破局的要害大招之一。标准商业作者董武英指出，在长城轿车看来，智能化作为轿车产业革命的下半场已然敞开，其在智能化范畴的深沉堆集将带来巨大优势。

而代表长城轿车智能化标志的东西，是公司把握的专利数据。

据2023年度我国轿车专利数据显现，长城控股（包含旗下子公司长城轿车及零部件等）专利揭露量到达6888件，一同专利授权量达4665件，在我国民营车企集团中处于领先地位。在新能源轿车和智能化范畴，长城控股凭仗1838件新能源轿车专利和1131件智能化专利，在已发布年度数据的我国车企中位居榜首。

图源：我国战略新兴产业网

比较之下，比亚迪轿车发布的2023年专利揭露量为1117件，数量和长城比较有必定距离；奇瑞并未发布2023年的数据，只提了总数“到2023年末，奇瑞集团累计申报专利29000余件，取得授权专利18000余件”。

此外，长城轿车也加大了营销费用的投入。2024年榜首季度，长城轿车的出售费用为17.06亿元，同比增加17.32%。在2024年4月底到5月初的北京车展上，长城轿车也拿出了十几款车型摆上展台，占有了E3馆最大的303展台，成为本次北京车展中占有展台面积最大的两家车企之一。

能够看到，跟着魏建军走到台前，长城轿车也开端展现出全新的开展相貌。但魏建军的出台能否协助长城轿车成功转型，还仍然需求时刻和商场的验证。面临职业竞赛，魏建军表明：“未来三年，长城轿车将秉持长时刻主义，据守底线思想，寻求有质量的商场。”

[引证]

①　重拳出击！长城轿车赏格1000万抵抗网络水军.道哥说车.2023-03-11.

②　三战网络水军，长城轿车的“忍”与“不忍”.宇星语车.2023-03-16.

③　从长城轿车到比亚迪，头部车企对网络抹黑的“冲击”正在晋级.21世纪经济报导.2023-07-26.

④　掀开“遮羞布” 长城轿车为什么这么“招黑”？.知料轿车.2018-10-30.