“抖鹅宽和”背面：扶不起的《元梦之星》
文 | 新摘商业谈论，作者 | 沈婕
1月21日，《王者荣耀》向抖音直播全面敞开，带给游戏界一点小震慑。当晚，“王者一哥”张大仙抖音首秀，观看人次超越6000万。
网友直呼“活久见”的背面，是抖音与腾讯环绕版权、流量的数年恶战。2016年起，腾讯以涉嫌侵略《王者荣耀》著作权为由申述字节跳动。 2019年头，法院 裁决字节跳动中止直播《王者荣耀》，二者结下“世纪梁子”。
到现在，从筑墙到拆墙，流量新贵成功让老钱垂头。腾讯也不再为了体面，丢了里子，由于再不拆墙就太晚了。
近一年半，腾讯游戏的危机感不断加剧。继《原神》之后，一个5亿用户、3千万日活的《蛋仔派对》从腾讯眼皮子底下长出来，以“派对玩法+UGC地图+抖音、小红书等流量进口”摆开矩阵，张狂蚕食着腾讯游戏最有优势的休闲类疆域。
上一年年底，腾讯游戏加快上线玩法相似的《元梦之星》，在游戏隆冬之中使出钞才干，豪掷14亿热启动，上线首日买量超2.7万组，更是无差别投进抖音、B站、小红 书、微博、QQ等交际媒体开屏，给足00后代言人年代少年团 排面。
但从上线首月成果看，《元梦之星》的“全民梦”并不好做。多途径数据显现，《元梦之星》1月流水、下载量、查找指数等数据均呈现不同程度的下滑，漫灌引进的许多玩 家在薅完微信6元补助、《王者荣耀》联动皮肤后好像开端迅 速落潮。
（抖音品牌关键词查找指数：《元梦之星》呈动摇下滑趋势）
接连晦气信号下，摆在《元梦之星》面前的超车机遇，只剩下在至关重要的新年档“梭哈”更多资源，趁与抖音尚在“蜜月期”，在新年小长假一决胜负。至于巨额买量究竟值不值，至少也要比及新年后，才干清算“秋后账”了。
鹅厂“新太子”登台， 首月砸出多大水花？
叫《元梦之星》一声鹅厂“新太子”并不过火。
比较当家台柱《王者荣耀》上线时“冷启动”差点死掉，半途回炉重造才妙手回春的待遇，《元梦之星》从出世开端就站上了最高的起点。
在《元梦之星》的奢华定档发布会上，元梦宣告首期投入14亿元，首日买量投进超越2.7万组，约请年代少年团、何同学、张大仙、老西红柿、手艺耿等超600名头部明星KOL推行。一起，对内打通一切流量进口，经过微信朋友圈、视频号、QQ、腾讯新闻、《王者荣耀》联名皮肤会集倒流，对外如孔雀开屏一般霸屏抖音、B站、微博、小红书、微博等干流途径开屏页。
上线初期，《元梦之星》靠大笔投入换得不错成果。据点点数据显现，iOS 端流水方面，12月15日至1月15日期间《元梦之星》总收入为1.38 亿元，在许多新游中遥遥领先；而在iOS端，《元梦之星》和《蛋仔派对》近一个月的下载量均为660万左右，可以说平起平坐。
但从月考成果看， “新太子”却逐渐显出“阿斗像”。七麦数据显现，上线近一个月 来，《元梦之星》下载量、预估收入等中心数据，均在时刻短顶峰后呈现断崖式下滑。
相同，从百度指数上来看，截止1月23日，“元梦之星”相关查找量逐渐下滑，评论热度消 退。
莫非抖鹅协作“蜜月期”还没过，《元梦之星》现已过了玩家的“蜜月期”？在公共交际途径上，越来越多玩家吐槽“元梦像空城相同”“匹配时刻越来越长”。
在成都读大二的雨杰刚放寒假不久，他在《元梦之星》刚上线时就被广告招引，火速下载了游戏，但不到一个月就发现 “在线老友越来越少”。“每次我登陆，玩得很好的搭子们都不在。交际游戏只需我一个人玩，有什么意思？”
分明刚上线时人头攒动，为什么不到一个月，游戏玩家团体出走？事实上，一开端《元梦之星》的下载量暴增，自身便是一种“虚伪昌盛”——“钞才干”招引来的用户，羊毛党不再少量，不少玩家在交际途径发布薅羊毛攻略，组团打卡，薅完即走，绝不恋战。
而关于真玩家来说，游戏种种“拉人头”鼓舞堪比“强制交际”，非常拉低好感度。有玩家吐槽元梦之星免费皮肤需求强制共享头绪、拉人头号严苛条件才干领到：“一周内只需有一次没打卡上，等于一周白干，非得让人接连打卡一个月才干拿到衣服。”
现在来看，《元梦之星》确实砸出了“百亿补助”的气势，却没能捉住“百亿补助”的精华。掏得出获客金币，但少了留住人的游戏内容“硬通货”。
“抢人简单留人难， “元神”难成原神
营销用力过猛，新鲜期后用户留存狂泻不止，也是许多新游戏都会犯的通病。
上线之初，在细看《元梦之星》的玩法往后，就让不少玩家直呼：“好家伙，这是冲《蛋仔派对》来的”。“说好要做原创/而我却半路转行/坠入仿制的海洋”——b播放量超越1700w的马化腾鬼畜视频《氪不氪以》犹在耳畔，《元梦之星》就再次以和《蛋仔派对》高度相似的打法加码派对游戏。
中信建投证券剖析，派对游戏实质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传达特色，易诞生现象级大 DAU （日活泼用户数）游戏；而国内休闲游戏触达用户已超越 8 亿，但派对游戏供应仍少，所以是手游细分中的蓝海赛道。
派对型游戏也是个易守难攻的阵地。用户粘性很强，先发性优势很重要，在用户心智维度，玩家早现已过结识“蛋搭子”、堆集配备、打卡UGC地图等途径与游戏树立深度链接，这些交际、情感、内容沉积短期内都很难迁移至生疏土壤。
e人羊羊是重度休闲类游戏玩家，也是《蛋仔派对》忠诚拥趸者，有几十个玩了一年多的“蛋搭子”。“咱们天南海北什么都聊，同城姐妹还能线下面基，假如去玩元梦都得重头再来。” 羊羊说，元梦的皮肤和玩法对她没有招引力，更不会放弃在蛋仔“打下的江山和同伴”。
一起，《蛋仔派对》上线一年半就堆集下的1亿UGC地图，也是《元梦之星》短期内无法复刻的。据统计，《蛋仔派对》有超越1000万地图创作者，经过鼓舞方案成为官方签约作者，和游戏树立了深沉的内容绑定联系。UGC带来的微弱内容自造血才干，也成为《元梦之星》难以短期打破的绊脚石之一。
烧钱年代完毕，腾讯游戏大船也要掉头
外和抖音、强推元梦之外，腾讯游戏内部也在发生巨变。
1月8日，腾讯控股IEG(互动文娱工作群)举行内部职工大会，发布自研项目“春笋方案”，将添加细分垂类研制资源，把资源向差异于《王者荣耀》等大DAU的中小项目歪斜，鼓舞年青团队在小众赛道立异。
这意味着，腾讯也在收束裤腰带，测验打破途径和流量依靠惯性，想在小众赛道造出新的“原神”。早在2022年，马化腾就说过“今后不做买量的工作，一切的买量都是坑”。但从《元梦之星》当时的推行战略来看，全途径、全圈层、全途径“买量”，重金约请年代少年团代言的打法，仍是没能完全走出舒适圈。
近年来，腾讯游戏事务增加趋于缓慢、新亮点乏善可陈。据腾讯财报数据，2022年腾讯游戏全年收入约1707亿元，同比下滑2%，其间“现金牛”《王者荣耀》及《平和精英》等重头游戏堕入玩家量见顶、收入增加疲软的局势。2023年，腾讯本乡游戏商场收入相同呈下滑趋势，从一季度的351亿元到下降到三季度的327亿元。
重压之下，不破不立。关于腾讯而言，打破“买量”舒适圈，用内容而非流量撬动增加，始终是一条困难但必行的路途。
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